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作為品牌與消費者之間溝通最有效的方式,傳播對于現代企業(yè)的作用不言而喻:提高品牌的知名度、塑造品牌形象、在消費者心智中建立品牌定位、維持品牌記憶的品牌提示、建立品牌美譽度、培養(yǎng)品牌的忠誠度等等?梢赃@么說,現代企業(yè)離不開傳播。其實,現實中的企業(yè)無時無刻不在傳播自己,如:產品包裝,專賣店的從店頭到店內布置、終端宣傳物料甚至燈光等,都在向外,向消費者傳遞有關這個品牌的信息,人們從這些信息中形成對該品牌的印象。接下來我們對品牌的傳播進行一個梳理,并結合對于中小企業(yè)實際情況,對中小企業(yè)的傳播提供一些原則性的探討。
1、 擬定一個明確而清晰的傳播目標。沒
有目標的傳播活動是無所謂成功和失敗的,同時,這樣的傳播很容易成為“無頭蒼蠅”般,不知何往,隨意性非常的大,結果造成資源的浪費幾乎是必然的。這次的傳播要達到怎樣的目標?是提升品牌知名度,還是喚起品牌記憶?是新產品告知還是促銷活動告知?等等。 2、 找到一個傳播概念。傳播概念是品牌定位在傳播中的形象化表述,以利于消費者能夠簡單而快速地記住“我們是誰”,了解我們的特點(差異點,定位)。傳播概念的創(chuàng)意提煉是非常靈活多變的,有可以從技術角度,如:微波爐的轉波技術、不用洗衣粉的洗衣機等;也可以從使用效果角度,如:某汽車的“陸上公務艙”概念; 一個好的傳播概念可以化腐朽為神奇,特別是中小企業(yè),如果能夠找到一個好的概念,可以在傳播上達到事半功倍的效果。
3、 提煉一句好的品牌口號。品牌口號的產生基礎是傳播概念,它是品牌賣點與消費者利益點進行充分溝通的語言,即:品牌口號是讓品牌賣點能夠很好地與消費者的需求期望進行對接,從而讓消費者快速地與品牌建立關系。無數案例證明,一句好的品牌口號可以帶來巨大的傳播效果:一方面能夠加快品牌知名度的建立;另一方面可以極大地勾起消費者的購買欲望。
4、 做好傳播方式組合的計劃。毫無疑問,廣告依然還是我們這個時代最具有效果的溝通傳播方式。另外促銷活動、事件、公關活動等傳播方式在現代噪雜的營銷環(huán)境里,作用越來越大,這些方式有時能夠達到廣告所不能達到的效果。
5、 做好媒介投放計劃。營銷實踐進入21世紀以來,傳播媒介已極大的豐富,各種新的媒介層出不窮,從傳統的電視、廣播、雜志、報紙、戶外廣告牌、直投到新興的網絡、樓宇、移動電視、游戲植入等媒介。不同的媒介面對的消費者不同,其作用和效果也不一樣,我們在實際的操作中要根據品牌定位、潛在消費者媒介消費習慣、傳播目標的不同來進行制定媒介投放組合計劃。 以上是企業(yè)制定傳播策略的一個較全面的過程,對大中小型企業(yè)都是使用的,但針對我們的中小企業(yè),在制定中小企業(yè)的傳播策略時,我們需要注意以下幾個原則: 1、 適度原則。指的是我們在制定傳播目標時不能過于追求不切實際的完美,如:在品牌知名度上,我們就不能也沒必要追求達到90%或更高,這是因為我們將知名度從0%提升到50%和從50%提升到90%,后者投入的傳播資源會遠遠高于前者,其實我們可以先達到50%,然后,購買我們產品的消費者通過口碑也會比較快地達到70%、80%的品牌知名度。 2、 集中原則。中小企業(yè)資源的有限決定了我們不可能擁有多面開花的實力,不然,會成為無關痛癢的“蜻蜓點水”,砸下的資金泡泡都沒有。這里的集中有兩層含義:其一,傳播點的集中。很多中小企業(yè)很喜歡在一次傳播上將自己產品、品牌的優(yōu)點全部擺上,結果往往是多優(yōu)點變成了沒優(yōu)點,我們需要明白的是:每天面對大量信息的消費者的頭腦中是不會記住多少信息的,一個廣告上一旦信息過多,往往是被消費者的大腦直接過濾掉,“過而無痕”;其二,媒介選擇的集中。心理學研究表明,一條信息如果要想在人們的大腦中留下印象,那么需要在消費者的面前出現多次,且間隔不能過長。那么,中小企業(yè)所持有的品牌要想在消費者大腦中獲得記憶,就不得不多次出現,這對傳播預算不足的中小企業(yè)來說,就只能集中媒介才能達到目的,千萬不可到處“蜻蜓點水”,最后沒留下任何痕跡。 3、 創(chuàng)新原則。飄柔可以在央視、衛(wèi)視、城市電視臺進行密集廣告投放來達到傳播目標,但中小企業(yè)不能,也不必。其實,隨著各種新媒介的出現,媒介分化越來越明顯,中小企業(yè)完全可以找到適合自己的傳播媒介組合,這需要各種嘗試,當然,這些嘗試是建立在對目標消費者的洞察上。如:互聯網就是一個值得好好研究的媒介,特別是近幾年來,網絡上網民的分化趨勢已越來越趨于明顯,不同的網站社區(qū)、網絡工具等將有某些相同特征的網民圈在一起,為營銷傳播提供了很大的便利性和創(chuàng)新性。 營銷是心智之戰(zhàn),傳播是企業(yè)存在的一個必須動作,在現代噪雜的環(huán)境下,不傳播就意味著企業(yè)、品牌不存在。中小企業(yè)在解決傳播的“傳播什么”、“向誰傳播”、“通過什么方式傳播”、“在哪傳播”、“達到什么傳播目標”這些問題時,需要充分利用中小企業(yè)的靈活性,不斷創(chuàng)新,獲得“小錢辦大事”的效果。
胡云,專業(yè)品牌管理公司策劃總監(jiān),資深品牌策劃咨詢專家,“易化理論”創(chuàng)立人。曾就職于海爾集團、銀鷺集團。常年跟蹤研究中國中小企業(yè),并創(chuàng)立助力中小企業(yè)以弱小勝強大的“易化理論”。多年來曾參與主持過泰國正大食品、江蘇貝爾企業(yè)、寧波博強、寧波華業(yè)企業(yè)、浙江竹之語、云環(huán)集團、西子浣紗干洗連鎖、香橙洗衣連鎖、寧波奔陽企業(yè)、蜂領企業(yè)、金光集團食品產業(yè)等品牌營銷咨詢項目。聯系電話:13777234798 聯系郵箱:tophuyun@126.com